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“一品仙竹”策劃方案
作者：王煥來 時間：2008-12-28 字體：[大] [中] [小]
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目錄
前言（略）
一、市場競爭情況分析及其對策建議……………2
二、廣告策略………………………………………3
三、主題……………………………………………4
四、廣告創(chuàng)意策略…………………………………4
五、廣告媒體策略…………………………………4
六、廣告促銷策略…………………………………5
七、廣告預算………………………………………7
八、廣告效果與評估………………………………7
一、市場競爭情況分析及其對策建議
山西白酒市場特征分析：
1、消費者偏好清香型白酒
由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢在短期內不會改變。這種狀況在山西腹地表現(xiàn)的尤為明顯。
2、地產(chǎn)酒多圍繞汾酒來開展市場運作
汾酒的買斷品牌及汾陽及臨近的文水多如牛毛的小酒廠生產(chǎn)的名目繁多的小品牌多以“杏花特產(chǎn)”或“汾”來命名，透支汾酒廠的“杏花村”及“汾”的品類資源。在客觀上也為汾酒品牌進一步的發(fā)展壯大帶來了潛在的威脅。
3、濃香型白酒呈兩極分化的狀態(tài)
濃香型白酒一方面是大品牌如五糧液、劍南春等在高端市場的消費，一方面
以古井純糧、父老鄉(xiāng)親、十里八村、火爆為代表的低檔白酒，價位多在5元以下，呈兩極分化的狀態(tài)。
4、渠道競爭日趨白熱化
與全國其他市場類似，山西白酒市場也是一片混戰(zhàn)，在終端渠道上競爭日趨白熱化，各個大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態(tài)當中而不能自拔，但有一點不可忽視，除數(shù)量不多的幾個品牌之外（如汾酒、汾酒集團金家酒、梨花春）山西絕大多數(shù)品牌沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和做品牌的概念，多數(shù)是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭當中苦苦掙扎。
對策：
1、應避開“汾酒”的鋒芒，從山西的側翼市場展開運作，如大同、長治、運城等市場。
2、山西市場中低檔白酒主要以玻瓶為主，對外來品牌來說，必須在包裝及價位設計方面尋找差異化，找尋市場及渠道的空檔來展開市場運作。
3、必須在傳播手段上有所創(chuàng)新，并且不斷找尋山西消費者的情感契合點，以文化親和力來進行賣點的確定及差異化的傳播，與消費者產(chǎn)生互動，感動消費者促使其購買。
4、必須建立自己的根據(jù)地并作好市場的維護工作。
二、廣告策略：
（一）、廣告目標：
一品仙竹”山西強勢打造中國竹酒品牌
（二）、廣告定位：
占領竹酒市場，打造中國竹酒第一品牌
１、市場定位：
首期重點目標市場為華中西北。
２、商品定位：
中國竹酒第一品牌
３、廣告定位：
黃綠滴翠，氣味芬芳，醇和味正，柔軟舒暢，四季常宜，適合加冰或綠茶飲用，倍感清涼爽口，心曠神怡。
（三）、廣告對象：
１、城市中有一定超前意識飲酒愛好者、趕時潮的年輕人、單身貴族。
２、大中型酒店及星級賓館的集團消費者。
（四）、廣告階段策略：
1、廣告表現(xiàn)
因為同類酒產(chǎn)品并未構成實質性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標消費群體灌輸“竹酒”產(chǎn)品無論在口感、品質還是飲用方式上均優(yōu)于其他酒飲品，
因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行比較的方式，強力訴求“竹酒”作為新一代酒潮流的產(chǎn)品與眾不同的品質。
在進行品質訴求的時候，我們要堅持以品質帶品牌的原則。只有品質，沒有品牌，只是為他人享用。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調只有“一品仙竹”
才具有獨特的口感，只有“一品仙竹”才能讓你這些需求得以滿足。以此樹立起“一品仙竹”品牌在消費者心中的地位。
2、廣告實施時間段：2008年
１、前期＿＿以品質訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的優(yōu)秀形象。
２、中期＿＿在繼續(xù)進行產(chǎn)品功能訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品對消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的占有份額。
３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。
三、主題
打造中國人自己的竹酒品牌，一品仙竹
四，廣告創(chuàng)意策略：
1.將基于以下三個創(chuàng)意點：
1)產(chǎn)品概念的形象樹立；
2)“氣味芬芳，柔軟舒暢”的口感品質；
3)產(chǎn)品的其它品質展現(xiàn)。
2.創(chuàng)意構想：
我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：
1）品質篇：主要訴求釀造生產(chǎn)品質。
2）口感篇：主要訴求與其他酒品的不同口感。
3）情感篇：主要訴求國人情感。
五，廣告媒體策略：
（一）媒介組合：
１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。
２、次媒介：
①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。
②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、聲像影帶等。
（二）媒介組合策略：
１、時間組合策略：
戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。
２、空間組合策略：
中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進。
（三）媒介選擇：
１、電視：選擇目標市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。
２、報紙：選擇目標市場的晚報、黨報媒介。
３、雜志：選擇全國影響時尚及酒品雜志。
４、廣播：選擇目標市場城市的經(jīng)濟臺、音樂臺。
（四）媒介廣告投放：
1，電視廣告：情感訴求為主
2，報紙廣告：采用懸念廣告，推出“一品仙竹”產(chǎn)品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關注，第四款點題，承上啟下，后四款分別為
品質強化，全面、細致而有重點、有特色地介紹“一品仙竹”產(chǎn)品的獨特品質，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。
3，其他媒介：促銷廣告,雜志廣告,廣播廣告（懸念系列,比較系列）
以電視和報紙廣告的基調和內容為基礎，進行創(chuàng)意和設計。
廣告規(guī)范性向針對性方面轉化的策略
如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應針對不同目標區(qū)域選擇不同的功能訴求點，詳見下表：這主要是考慮到我國內陸與沿海、南方與北方的消費習慣與消費期
待存在著明顯的差異。
地域
代表城市
消費者特征
建議功能訴求點
華中北
北京，太原
更注重產(chǎn)品的價格與
產(chǎn)品品質的理性訴求對比
內陸
西安
其消費特征較為保守
應側重于品質及價格優(yōu)勢
華東
上海
比較實際，既注重產(chǎn)品的價格、品質，又注重包裝，趕潮心態(tài)明顯
應重點在引領消費時尚上下工夫，同時兼顧價格
華南
廣州
不太關心價格的因素
應側重在品質、引領時尚方面
六，廣告促銷策略
１、意圖：
集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業(yè)績。
２、實施：
１）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大商場設立“一品仙竹專柜”。
２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。
３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。
３、方式：
１）優(yōu)惠價銷售、免費品嘗、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。
２）免費派送“一品仙竹”小包裝或試用裝產(chǎn)品。
４、說明：
現(xiàn)場促銷活動可以選擇在產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。
在“一品仙竹”銷售的主要商場開展本次活動，活動設定每銷售100瓶成一個開獎組，消費者在購買一品仙竹酒的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００瓶一品仙竹酒銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎100元。
５、活動支持點：
1）激發(fā)消費者的參與意識。
2）獲獎機會掌握在自己手中。
3）避免傳統(tǒng)抽獎的作法。
4）獲獎概率相同。
６、媒介配合：
在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。
聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會等社會組織，以電視論壇、報刊征文、街談巷議等形式，調動全社會對“一品仙竹”為主題的婚姻、家庭問題的公開討論，制造熱點。
7、公關促銷活動實施設想：有針對性地在直接消費者群體里加強產(chǎn)品宣傳促銷，尤其在直接目標受眾中樹立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場導入。同時，動用新聞，時尚引導力量制造新聞熱點，帶有促銷效果。
8、軟性廣告開發(fā)設想：
１）軟性廣告的開發(fā)意義：
軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權威性和客觀性，比較容易使消費者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。
２）軟性廣告的開發(fā)設想：
①舉辦新聞發(fā)布會
新聞發(fā)布會容易集中相關新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時間性，有利于造成強勢的宣傳效應。
②舉辦竹酒發(fā)展趨勢研討會
組織專家學者對中國竹酒發(fā)展趨勢進行研討，其目的在于借此活動樹立起“一品仙竹”產(chǎn)品引領潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。
③有關促銷活動的新聞追蹤和報導配合。
３）軟性廣告的媒介選擇：
主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。
9、關于集團促銷的若干問題：
１、集團消費對象：星級酒店消費
２、集團消費廣告的區(qū)域分布：星級酒店集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。
３、集團消費的廣告形式：
可以采用直郵廣告與宣傳單張的派送，并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品的品質特點及企業(yè)的實力。
七、廣告預算
由于時間倉促，學生未能進行精確細致排預算，請老師原諒！
總計：1，803，000
八、廣告效果與評估
實現(xiàn)其竹酒中國第一品牌設想，成為世界酒品名牌，最終在消費者心目中實現(xiàn)永不泯滅的光輝形象！
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